Na mira da credibilidade
Em tempos de economias recessivas, os investimentos em comunicação também sofrem retração. Mas, como as marcas não sobrevivem se não manterem estratégias bem definidas de permanência na mídia, o empresário, em geral, quer saber como pode continuar a ser visto com verbas reduzidas. A discussão, no entanto, deve passar pelo campo da credibilidade. Com menos chance de ser notado pelo consumidor, a empresa precisa apostar no resultado e investir precisamente em ações que gerem credibilidade em contraponto com a visibilidade permanente trazida pelas campanhas publicitárias que se expandem nos vários veículos de comunicação de massa.

Cláudia Romariz Lino é Jornalista, Mestre em Comunicação Social e Especialista em Administração de Marketing e Propaganda. É também Diretora da CR Comunicação Empresarial, empresa voltada ao desenvolvimento de ações e estratégias de comunicação.

Em tempos de economias recessivas, os investimentos em comunicação também sofrem retração. Mas, como as marcas não sobrevivem se não manterem estratégias bem definidas de permanência na mídia, o empresário, em geral, quer saber como pode continuar a ser visto com verbas reduzidas. A discussão, no entanto, deve passar pelo campo da credibilidade. Com menos chance de ser notado pelo consumidor, a empresa precisa apostar no resultado e investir precisamente em ações que gerem credibilidade em contraponto com a visibilidade permanente trazida pelas campanhas publicitárias que se expandem nos vários veículos de comunicação de massa.

A prova de que a credibilidade da marca é construída muito mais com ações de relacionamento com os públicos do que com campanhas publicitárias é o aumento do uso de testemunhais nos veículos justamente porque as empresas estão buscando formas de convencer o consumidor e a sociedade que o que elas produzem e realizam no mercado é avalizado por formadores de opinião, o mesmo que buscar a credibilidade como referência.

O polêmico guru americano, Al Ries, na defesa do seu recente lançamento editorial intitulado “A queda da propaganda” é enfático em afirmar que propaganda não é comunicação. Para ele, a propaganda trabalha contra ou a favor do que já está na mente das pessoas e não tem credibilidade para adicionar novos conceitos. Segundo o autor, criatividade é justamente a ênfase no novo e diferente, e que estes conceitos não devem ser usados pela propaganda porque a melhor propaganda é aquela embasada no velho e familiar, na utilização de idéias que reforçam o que já está na mente dos consumidores.

O que se diz de si mesmo não tem credibilidade e é apenas o que os outros dizem a seu respeito que possui credibilidade, afirma Al Ries. O que ele quer dizer é que as ações de relações públicas que envolvem o crescimento de uma marca são muito mais significativas do ponto de vista da credibilidade e da eficácia do que a criatividade usada pela propaganda. Sem a primeira, a segunda não existe. É por isso também que as empresas buscam crescentemente estabelecer relacionamentos com jornalistas e com a imprensa em geral. As notícias são um exemplo de exposição da marca com credibilidade e reforçam significativamente as ações mercadológicas da empresa.

Na busca pela confiabilidade, os empresários estão cada vez mais interferindo na criatividade dos publicitários e no conteúdo das peças de veiculação, o que acaba causando certa insatisfação entre os profissionais da área. Mas, é preciso pensar que em função da instabilidade econômica atual, os investimentos – incluindo a comunicação – são reduzidos e que o espaço para a comunicação sem resultado direto é cada vez menor.

Muitos dos esforços empresariais passam a ser concentrados na busca do reforço de relacionamentos diretos com os públicos e em ações inusitadas que possam salientar a marca para o consumidor com menor custo de mídia. As tentativas de aproximação com o target vêm reforçando o marketing dirigido e as ações de relações públicas. Uma tendência que deve continuar mesmo depois das economias retomarem o crescimento.