Publicidade ou Propaganda?
É tão simples! Publicidade é mensagem de vendas. Propaganda é mensagem política, ideológica ou religiosa. Mas não parece tão simples, para a imensa maioria dos brasileiros e, em especial, dos publicitários. Até o momento em que o profissional da Publicidade vai trabalhar numa multinacional e tem que mandar um relatório para a matriz – seja ela onde for. Se ele escrever que “os nossos investimentos em Propaganda...”, ou “o nosso planejamento de Propaganda”... num e-mail, “umzinho” só, vai perder o emprego, por justa causa. Afinal, vocês acham que a matriz vai entender a nossa confusa definição do que é o quê?

Cláudia Romariz Lino é Jornalista, Mestre em Comunicação Social e Especialista em Administração de Marketing e Propaganda. É também Diretora da CR Comunicação Empresarial, empresa voltada ao desenvolvimento de ações e estratégias de comunicação.

Um artigo escrito pelo publicitário João José Werzbitzki traz informações interessantes sobre a distinção e as controvérsias geradas e discutidas no campo da publicidade e da propaganda. No Mundo todo, segundo ele, o termo Propaganda é utilizado para definir a criação e a difusão de mensagem ideológicas, políticas ou religiosas. “A palavra, aliás, se origina na Idade Média, na Doutrina de Propagação da Fé, da Igreja Católica, mas ganhou mais força, no Século XX, com a propagação das idéias nazistas, fascistas e comunistas, entre outras, assim como com o desenvolvimento da comunicação político-eleitoral, especialmente nos últimos 40 anos”, afirma.

No Brasil, de acordo com ele, o termo Propaganda é utilizado como sinônimo de Publicidade, o que considera um equívoco imperdoável, para os publicitários e profissionais de Marketing de qualquer outro país do planeta. E continua:

“Nos Estados Unidos e Reino Unido, assim como em outros países de língua inglesa, Publicidade é Advertising” – palavra que deriva de “advert”, que significa advertência, e é como eram chamados os anúncios do Século XIX, que advertiam sobre a fuga de escravos negros e ofereciam recompensas pelas capturas.

Funcionava tanto, que virou título da profissão de anunciar.

No Brasil, na época da escravidão, eram os reclames que cumpriam a mesma função – tanto que anúncios foram chamados de reclames até a década de 50, no século passado - e ainda são assim chamados em Portugal e em outros países onde se fala o Português. Em Portugal, destaco, é Publicidade – que é diferente de Propaganda – lá inclusive usam o verbo “publicitar”.

Em países nórdicos, como a Suécia, Dinamarca, Finlândia e mesmo na Rússia ou na Alemanha, Publicidade é Reklama. Nos países de idioma espanhol, é Publicidad. Na Itália é Publicitá, na França é Publicité. Não é Propaganda – nem no Japão ou na China!

Mas qual o motivo que levou os brasileiros a confundirem as duas palavras, como se fossem a mesma coisa? Por que será que mesmo os publicitários dizem que trabalham com propaganda? Eles não dizem que são propagandistas... Porque será que nós, brasileiros, confundimos os dois termos?

Na época da II Guerra Mundial, quando a propaganda pró-Estados Unidos e Aliados era muito forte, muitas agências de publicidade americanas importantes vieram para o Brasil. Convenhamos, falar Advertising não é fácil. E os esforços de Propaganda eram tão eficientes, que a palavra acabou sendo incorporada no dia-a-dia de quem trabalhava com a comunicação comercial da época. Era, convenhamos novamente, melhor Propaganda do que Reclame.

Proliferaram as agências de propaganda, assim como as de publicidade – como se as duas coisas fossem a mesma coisa. Nos anos 70, no século passado (foi ontem!), as noções de Marketing e do uso de outros instrumentos de comunicação, passaram a chegar ao mercado brasileiro, trazidas, também, pelas agências norte-americanas e pelas companhias multinacionais (a maioria norte-americanas).

E as editoras passaram a editar mais e mais livros a respeito do assunto da comunicação e do marketing. Foi a partir deste momento, acredito, que a coisa piorou, pois a palavra Publicity (que significa Assessoria de Imprensa e Relações Públicas) passou a ser equivocadamente traduzida (geralmente por leigos no assunto) como Publicidade, e Advertising traduzida como Propaganda.

Jornalistas especializados engrossam, desde então – na mídia do setor – a confusão. E todo mundo passou a confundir as duas coisas – até na Universidade. Lógico, se os livros dizem que Adversiting é Propaganda, e Publicity é Publicidade...

Convém definir: “Publicidade é a criação e a veiculação de mensagens de vendas, para públicos selecionados, de forma eficiente”, segundo o renomado professor Don Schultz, da Northwestern University.

É tão simples! Publicidade é mensagem de vendas. Propaganda é mensagem política, ideológica ou religiosa. Mas não parece tão simples, para a imensa maioria dos brasileiros e, em especial, dos publicitários. Até o momento em que o profissional da Publicidade vai trabalhar numa multinacional e tem que mandar um relatório para a matriz – seja ela onde for. Se ele escrever que “os nossos investimentos em Propaganda...”, ou “o nosso planejamento de Propaganda”... num e-mail, “umzinho” só, vai perder o emprego, por justa causa. Afinal, vocês acham que a matriz vai entender a nossa confusa definição do que é o quê?

Não vamos corrigir este equívoco histórico? Vai demorar, mas alguém tem que começar a colocar os pingos nos ‘is’ “.