Reputação e Imagem empresarial
A Comunicação Institucional é aquela responsável pela reputação da empresa no mercado, ao contrário da Mercadológica que trabalha para posicionar a marca de produtos e serviços. A imagem institucional é a impressão inconsciente que um indivíduo tem de uma organização, instituição ou pessoa. Quando trabalhamos a imagem institucional estamos expondo a própria empresa e é necessário avaliar até qual grau de exposição vamos trabalhar a imagem, avaliando-se conseqüências.

Cláudia Romariz Lino é Jornalista, Mestre em Comunicação Social e Especialista em Administração de Marketing e Propaganda. É também Diretora da CR Comunicação Empresarial, empresa voltada ao desenvolvimento de ações e estratégias de comunicação.

A Comunicação Institucional é aquela responsável pela reputação da empresa no mercado, ao contrário da Mercadológica que trabalha para posicionar a marca de produtos e serviços. A imagem institucional é a impressão inconsciente que um indivíduo tem de uma organização, instituição ou pessoa. Quando trabalhamos a imagem institucional estamos expondo a própria empresa e é necessário avaliar até qual grau de exposição vamos trabalhar a imagem, avaliando-se conseqüências.

Nas relações institucionais, a empresa fala para o mundo e não somente para o seu consumidor. As pessoas esperam de uma empresa postura ética, responsabilidade financeira, compromisso social e atuação sustentável e a empresa espera do cidadão reconhecimento público. Planejar a comunicação institucional significa tornar público o que a empresa é com o objetivo de mostrar credibilidade e boa reputação.

Este trabalho é desenvolvido utilizando-se as mesmas ferramentas da comunicação mercadológica, mas com focos diferentes. A pesquisa é de clima organizacional, ou seja, saber o que os públicos pensam da empresa; a exposição é da marca da empresa e não dos produtos; a imagem gerada é institucional; e o resultado esperado é ser referência no segmento de atuação e não bons resultados de negócios. Entre as ferramentas podemos citar assessoria de imprensa, propaganda institucional, eventos institucionais, projetos especiais, publicações empresariais, dentre outras.

Na Comunicação Institucional, o lucro é também institucional, mas quanto mais a empresa tiver percepção positiva, mais esta imagem vai ajudar a vender produtos e contribuir com a diminuição do esforço de venda, sendo um apoio para os resultados financeiros. No entanto, só trabalha o institucional as empresas que têm folga financeira.

Toda comunicação de uma empresa tem que ser estratégica de modo que todas as ações de comunicação devem estar claramente alinhadas com os objetivos estratégicos da organização. A comunicação estratégica gera valor para a empresa e define a freqüência que se quer dar na visibilidade da imagem empresarial. O controle sistemático deste processo cabe ao gestor da comunicação que tem a função de gerenciar a reputação da empresa desenvolvida através de ações de comunicação.

Antes de tudo, é preciso ter uma visão sistêmica da empresa – tanto o público interno (funcionários) como o externo (comunidade, imprensa, governo, fornecedor, clientes, concorrência), devem ter a mesma imagem da empresa. A importância da opinião pública é extremamente relevante para a comunicação institucional e a formação de uma boa reputação passa pelas várias ações de comunicação dirigidas para diferentes públicos, e por longo espaço de tempo.