Custos inteligentes
Em épocas de crise econômica e retração de investimentos, o passo mais importante é como a empresa vai redimensionar custos para sobreviver no mercado. A matéria de capa da revista Exame de tempos atrás trouxe exemplos de redução de custos que respondem à pergunta: por que algumas empresas conseguem crescer ao apertar o cinto enquanto outras de tornam anoréxicas? A resposta é: enquanto as primeiras optaram pela inteligência, as últimas ficaram com os cortes burros.
 

Cláudia Romariz Lino é Jornalista, Mestre em Comunicação Social e Especialista em Administração de Marketing e Propaganda. É também Diretora da CR Comunicação Empresarial, empresa voltada ao desenvolvimento de ações e estratégias de comunicação.

Em épocas de crise econômica e retração de investimentos, o passo mais importante é como a empresa vai redimensionar custos para sobreviver no mercado. A matéria de capa da revista Exame de tempos atrás trouxe exemplos de redução de custos que respondem à pergunta: por que algumas empresas conseguem crescer ao apertar o cinto enquanto outras de tornam anoréxicas? A resposta é: enquanto as primeiras optaram pela inteligência, as últimas ficaram com os cortes burros.

Para ser inteligente é preciso entender realmente qual o negócio da empresa, o que traz valor para o produto ou serviço e o que não garante nenhum benefício ao cliente. Em resumo, o corte de custos deve melhorar a forma das empresas fazerem negócio.

Os custos devem ser acompanhados no dia-a-dia. A opção por um programa de redução deve ser eterna, sob pena da perda de vigilância acarretar o chamado efeito sanfona típico das dietas mal sucedidas. Se o regime é interrompido, as gorduras começam a voltar. Por isso, é preciso critério na hora dos cortes. Cortar verbas publicitárias que são as responsáveis por colocar o produto no mercado e as demais verbas de comunicação que sustentam a imagem empresarial, é agir burramente. A mesma coisa é cortar verbas de pesquisa para uma empresa que vive de novas tecnologias.

Os cortes têm que acontecer em locais que não comprometerão futuramente o desempenho do produto ou da própria empresa no mercado. Quando o programa de redução é mal feito, os cortes poderão inibir o crescimento futuro da organização.

Em 2001, a consultoria Mercer fez uma pesquisa sobre o desempenho de 116 empresas americanas que promoveram cortes de custos entre 1987 e 1992. Por causa de programas ineficientes, 71% diminuíram o faturamento nos cinco anos seguintes. Em contrapartida, outra pesquisa da Bain & Company com 40 empresas que apresentaram lucro crescente nos últimos anos, demonstra que quase metade desses ganhos vem de programas bem-sucedidos de redução de custos.

Um dos exemplos mais evidentes de corte nos custos que não comprometeu o negócio empresarial foi a decisão da GM em cortar o café grátis de toda a área administrativa. No ano passado, a empresa gastou R$ 4 milhões com cafezinho para os seus 17.500 funcionários. A HP conseguiu reduzir em 30% o gasto com energia elétrica mudando o horário de limpeza das salas da empresa do início da noite para o início da manhã.

O fato é que os anos mostram que demitir, fechar fábricas, cortar publicidade, tirar verbas de pesquisa para desenvolvimento de novos produtos pode ser a saída mais fácil, com resultados mais rápidos, mas igualmente perecíveis. Cortar os custos inteligentemente vai garantir a sobrevivência da empresa no mercado.

Com a economia brasileira crescendo modestamente, acrescida dos altos juros do mercado financeiro, a necessidade de se readeqüar os gastos é iminente. Todos os setores da economia estão vivenciando o que já não é mais uma questão de opção e sim de permanência no mercado. No entanto, a necessidade urgente de cortes pode comprometer seriamente a competitividade. A área da comunicação é, historicamente, uma das que sente imediatamente a redução de custos. Para se equilibrar, a empresa acaba cortando o canal de comunicação com seus públicos, aquele responsável pela divulgação, visibilidade, consumo, imagem e, conseqüentemente, pelo futuro da empresa e de seus produtos e serviços no mercado.

Os sistemas de gestão de custos devem se diferenciar de acordo com as estratégias das empresas e, os gestores, devem entender o que pode e o que não pode ser cortado para que a empresa não seja engolida pelo mercado com o passar dos anos, se enfraquecendo diante de seus públicos e da sociedade em geral pela falta de comunicação e de fortalecimento da imagem empresarial.