Marketing de Atitude
“Pense no nome do maior executivo, no mais competente que você conheça. Proponha-lhe o seguinte projeto: suba até o morro da Mangueira e procure arregimentar 10 mil voluntários. Monte, com a colaboração deles, o projeto de um show monumental que envolva a contratação de dezenas de técnicos, estilistas e coreógrafos. Cada pessoa do grupo terá de comprar uma fantasia que custará três meses de salário para usá-la numa única noite. Todas terão de comparecer duas vezes por semana à quadra da escola para ensaiar. Tudo isso sem ganhar nada. Terão de levantar 1 milhão de dólares para pagar as despesas, locomover-se por conta própria para o local do desfile, chegar pontualmente, obedecer cegamente às ordens dos fiscais e, se a escola não ganhar, chorar”.

Cláudia Romariz Lino é Jornalista, Mestre em Comunicação Social e Especialista em Administração de Marketing e Propaganda. É também Diretora da CR Comunicação Empresarial, empresa voltada ao desenvolvimento de ações e estratégias de comunicação.

Exemplo fantástico descrito em artigo do publicitário Julio Ribeiro, publicado em 2003 pela Revista Exame, mostra como é possível fazer com que pessoas de um grupo realizem projetos com alegria e crença no valor da causa proposta, e de como isso é importante para o sucesso de qualquer empresa.

O artigo começa assim: “Pense no nome do maior executivo, no mais competente que você conheça. Proponha-lhe o seguinte projeto: suba até o morro da Mangueira e procure arregimentar 10 mil voluntários. Monte, com a colaboração deles, o projeto de um show monumental que envolva a contratação de dezenas de técnicos, estilistas e coreógrafos. Cada pessoa do grupo terá de comprar uma fantasia que custará três meses de salário para usá-la numa única noite. Todas terão de comparecer duas vezes por semana à quadra da escola para ensaiar. Tudo isso sem ganhar nada. Terão de levantar 1 milhão de dólares para pagar as despesas, locomover-se por conta própria para o local do desfile, chegar pontualmente, obedecer cegamente às ordens dos fiscais e, se a escola não ganhar, chorar”.

O que torna tudo isso possível é a atitude das pessoas que compõem o grupo. Todas trabalham motivadas a conquistar o campeonato. Existe uma causa tão intrínseca nessas pessoas que dispensa fiscalização para saber se estão cumprindo as etapas estabelecidas para o sucesso do projeto. E o mais interessante, é que tudo isso pode ser aplicado em qualquer tipo de organização, basta que a empresa esteja preparada a criar valores a ser defendidos por seus funcionários. O depoimento de Sam Walton, proprietário da Wal-Mart, ilustra esta idéia: “Se quiser que os seus funcionários cuidem bem de seus clientes, você precisa cuidar bem deles”.

O empresário é o herói de sua própria história, cita Júlio Ribeiro. E continua: “O que se está constatado na análise das empresas vitoriosas é que uma atitude proativa, baseada na crença de seus próprios valores, cria um valor competitivo adicional de grande importância e praticamente ignorado até agora”. O caminho é descobrir quais os valores que os funcionários acreditam; se estes valores são os da empresa; e se existe algum grau de comprometimento mútuo. Júlio Ribeiro cita pesquisas feitas em lojas de varejo que constatam que a simples atitude de os vendedores conversarem com os clientes, aumenta o valor da compra.

Na verdade, se a empresa não cria os valores a serem defendidos mutuamente, os funcionários acabam criando seus próprios valores. E se o pessoal de venda for neutro ou hostil com a empresa, todas as verbas empregadas em uma grande campanha publicitária se perderão. Se a empresa e suas marcas não possuírem diferenças éticas, sociais ou afetivas com seus consumidores, a propaganda não vai funcionar bem. Cabe aos empresários estar atentos em despertar dentro de suas organizações motivação suficiente para instigar atitudes capazes de transformar ambientes e contaminar consumidores.